Le rôle de la publicité sur le web est de promouvoir des marques, des services ou des produits en ligne.
Les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les sites web et les blogs servent de canaux de publication des annonces.
L'objectif, permettre aux entreprises d'atteindre leur public cible, de générer du trafic, de mesurer les performances grâce à des mesures telles que les vues et les clics.
Avec l'émergence du Web 2.0 et des réseaux sociaux dans les années 2000, les annonceurs ont pu collecter de nombreuses données sur les internautes (centres d'intérêt, navigation, localisation, etc.).
Cela a permis l'essor de la publicité ciblée en ligne, bien plus efficace que les formats publicitaires traditionnels.
Diversification des formats publicitaires
Au-delà des bannières, de nouveaux formats sont apparus comme le placement de produits, les publicités vidéo sur YouTube, le marketing d'influence avec les blogueurs puis les influenceurs sur les réseaux sociaux.
Les campagnes numériques combinent désormais différents canaux pour maximiser leur portée.
> 1989-2019 : comment trente ans d’Internet et de web ont changé les médias
Aujourd'hui une grande variété de formats publicitaires en ligne existe qui ne cessent de se réinventer : bannières, vidéos, native advertising, display, SEA, etc. Cette diversification s'explique notamment par l'augmentation des temps d'utilisation sur internet et l'adaptation aux différents supports (sites web, applications, appareils mobiles).
Cette diversité de formats permet aux annonceurs de mieux répondre à leurs objectifs marketing : augmenter la notoriété, la portée, l'engagement, générer du trafic, etc. Chaque format a ses propres avantages en fonction des cibles et canaux utilisés.
Parmi les nouveaux formats émergents, on peut citer :
. Les annonces vidéo pour favoriser l'engagement
. Les annonces dynamiques et personnalisées basées sur les données utilisateurs
. Le séquençage d'annonces combinant différents formats
. La native advertising qui s'intègre au contenu des sites
. Les publicités dans les résultats de recherche sur les réseaux sociaux comme Instagram
Malgré les diverses évolutions, le modèle économique de la publicité en ligne est régulièrement remis en cause par l'utilisation d'ad-blockers et la prise de conscience des enjeux de confidentialité des données personnelles.
" Lors d’une conférence organisée à San Francisco ce 15 mai 2024, Visa a annoncé le déploiement d’une nouvelle technologie lui permettant de partager avec les détaillants des informations sur les préférences des clients en fonction de leur historique d’achats."
> Visa va fournir l’historique d’achats de ses clients aux commerçants pour faciliter la publicité ciblée
La guerre dont personne ne parle
avec David Colon
La publicité en ligne et l'influence sur le consommateur
La publicité numérique diffère de la publicité traditionnelle sur plusieurs aspects qui influencent différemment le consommateur :
. Ciblage et personnalisation
La publicité en ligne permet un ciblage très précis des consommateurs grâce à la collecte de données sur leurs centres d'intérêt, leur navigation, etc. Les publicités sont ainsi hautement personnalisées, ce qui augmente leur influence. La publicité traditionnelle est plus généraliste.
. Interaction et engagement
Les réseaux sociaux et les plateformes numériques permettent aux marques d'interagir directement avec les consommateurs, de recueillir leurs avis et de créer un engagement émotionnel. Cette interaction renforce l'influence de la publicité numérique comparé aux médias traditionnels à sens unique.
. Publicité native et intégrée
La publicité en ligne peut être intégrée subtilement dans les contenus (réseaux sociaux, vidéos, etc.), influençant les consommateurs de manière plus inconsciente que la publicité traditionnelle clairement identifiée.
. Mesure et optimisation
Le numérique permet de mesurer précisément l'impact des publicités et d'ajuster les campagnes en temps réel pour maximiser leur influence. C'est plus difficile avec les médias traditionnels.
. Omniprésence
La publicité numérique est omniprésente sur tous les appareils et plateformes, exposant constamment les consommateurs aux messages publicitaires, contrairement aux médias traditionnels plus ponctuels.
Du ciblage personnalisé, à l'interaction, à l'intégration native et à la mesurabilité, la publicité numérique influence les consommateurs de manière plus précise, engageante et parfois inconsciente que la publicité traditionnelle.
La publicité et les enjeux de confidentialité des données personnelles
Malheureusement la pub en ligne implique une collecte importante de données personnelles et autres (centres d'intérêt, navigation, localisation, etc.), ce qui peut soulever des inquiétudes quant à la vie privée des utilisateurs et à la protection de leurs données.
. Collecte massive de données personnelles
Le modèle économique de la publicité ciblée repose sur la collecte et l'exploitation de nombreuses données personnelles des internautes (navigation, centres d'intérêt, localisation, etc.) afin de leur diffuser des publicités personnalisées. Cette collecte massive de données soulève des inquiétudes légitimes sur le respect de la vie privée.
" Moins médiatisées que les mesures visant à accroître la transparence des GAFAMs, les politiques antitrust pourraient pourtant nous permettre de lutter contre la publicité ciblée, à l'origine de l'extraction de nos données les plus intimes. "
> [ Audio 3.30 mn ] GAFAMs : quand politique antitrust rime avec protection de nos vies privées - France Culture mai 2024
. Consentement et transparence
Le RGPD impose que la collecte des données personnelles soit encadrée par le consentement éclairé et libre des internautes.
Les sites web et régies publicitaires doivent donc être transparents sur leurs pratiques et offrir des options de paramétrage des données collectées.
> Données personnelles : LinkedIn se fait épingler par la Commission européenne - mars 2024
> Publicité ciblée sur les réseaux sociaux : Le consentement est-il obligatoire ? - haas avocats
. Sécurité et durée de conservation
Les données personnelles collectées doivent être sécurisées et conservées pour une durée limitée. Des failles de sécurité peuvent exposer ces données sensibles à des accès non autorisés.
. Transferts de données
Le transfert des données personnelles en dehors de l'UE doit respecter des garanties légales, comme les clauses contractuelles types de la Commission européenne.
Ce sujet est plus que problèmatique suite à l'annulation de Privacy Shield (« bouclier de protection ») en 2020.
. Droits des personnes
Le RGPD renforce les droits des personnes sur leurs données (accès, rectification, opposition, etc.) que les acteurs de la publicité en ligne doivent respecter.
" La particularité de la publicité en ligne réside dans l’extrême personnalisation de certains modèles de publicité, qui cherchent à proposer à chaque individu des publicités spécialement choisie pour lui.
Cependant, cette pratique nécessite de collecter de grande quantités de données personnelles (par exemple, les sites et contenus que vous consultez en ligne peuvent être très révélateurs de vos préoccupations du moment, de votre mode de vie, etc.). C’est la raison pour laquelle cela peut susciter des inquiétudes en termes de protection des données et de la vie privée, notamment au vu du nombre important de sociétés pouvant avoir accès à de telles données."
> Publicité ciblée en ligne : quels enjeux pour la protection des données personnelles ? - CNIL
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Commerce et Publicité, les recommandations de la CNIL
Les commerçants doivent respecter certaines règles pour protéger les données personnelles de leurs clients et prospects. Ils doivent également intégrer des garanties dans les dispositifs servant à analyser, surveiller ou tracer les consommateurs.
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UFC-Que Choisir s'attaque à la collecte massive des données personnelles à des fins publicitaires
L'association UFC-Que Choisir exhorte les sites internet et applications à garantir aux consommateurs un accès et un contrôle sur leurs données personnelles qu'ils collectent et transmettent à des tiers.
Dans une étude qui vient d'être publiée, elle a en effet découvert qu'en consultant à peine une dizaine de sites parmi les plus fréquentés en France, les données personnelles sont partagées plus de 4000 fois avec plus de 1000 tiers à des fins de publicité ciblée.
UFC-Que Choisir, une association de défense des consommateurs, a publié ce 25 janvier 2024 une étude menée par ses soins sur la collecte et le partage des données personnelles.
Baptisée " Les consommateurs pris au piège du big brother commercial ", elle y dénonce les pratiques agressives des entités épinglées : outre les grandes plateformes, elle cite "le commerce traditionnel, les médias, les fabricants d'objets connectés, les opérateurs de communications électroniques, les banques, les assureurs et les services publics".
> La surveillance commerciale en ligne
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L’envers des publicités ciblées en ligne
octobre 2023
Les principaux défis d'un modèle économique basé sur la publicité
On peut constater une "certaine" lassitude de la pub (ciblée ou pas) par les internautes, quelques observations :
- Dégradation de l'expérience utilisateur
Les publicités, en particulier les formats intrusifs (pop-up, vidéos, bannières clignotantes, etc.), nuisent à l'expérience de navigation en détournant l'attention de l'internaute.
Le recours massif aux ad-blockers témoigne du rejet de ces formats publicitaires envahissants.
- Baisse d'efficacité et de revenus
Avec la multiplication des contenus de faible qualité uniquement destinés à attirer des clics publicitaires, les internautes deviennent de plus en plus insensibles aux publicités en ligne.
Cela remet en cause l'efficacité et la rentabilité de ce modèle économique pour les annonceurs.
- Remise en cause de la vie privée
Le modèle publicitaire repose sur la collecte massive de données personnelles des internautes pour leur diffuser des publicités ciblées.
Même si cela invite les internautes à être de plus en plus méfiants, il n'y a pas le choix.
Les utilisateurs sont contraints d'accepter des conditions générales (très préjudiciables) pour utiliser des plateformes de médias sociaux telles que Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok...
En bref, il n'est pas possible d'utiliser ces services sans renoncer à sa vie privée !
> Pourquoi l'Europe s'attaque aux publicités ciblées de Facebook et Instagram - bfmtv
La publicité numérique sera demain, plus encore qu’aujourd’hui, au cœur du financement des médias français : selon une récente étude commandée par l’Arcom, la publicité numérique représentera ainsi 65 % du marché publicitaire à l’horizon 2030.
Dans le même temps, ce marché est affecté par d’importants bouleversements : déploiement du système ATT (Transparence du suivi des applications ou App Tracking Transparency en anglais) dans iOS, fin programmée des cookies tiers dans Chrome prévue pour début 2025, essor des modèles d’affaires « consentir ou payer » (consent or pay), etc.
> Publicité en ligne : la CNIL se prépare aux évolutions des modèles d’affaires - juillet 2024
Big Data : à qui profite la vente de VOS DONNÉES internet ?
Réalisation : Maëlle Joulin
Et l'IA generative risque d'aggraver la situation.
Les articles à clics (Piège à clics ou en anglais, clickbait : « appât à clic ») sont devenus les plus populaires dans les recherches Google, les rédacteurs web savent ce que les algorithmes de Google veulent voir.
Mais il ne s'agit pas de contenu de haute qualité, et l'IA ne fera qu'aggraver la situation.
Ces sites créent autant de contenu que possible pour attirer le plus grand nombre d'internautes, en utilisant des articles à clics tels que " Vous ne croirez jamais à quoi ressemblait la star X lorsqu'elle était enfant " ou " Cinq façons de s'enrichir rapidement ".
Plus le coût de la création de ce type de contenu diminuera, plus le flot de contenu augmentera, ce qui, en fin de compte, rendra le web encore plus mauvais.
En lien avec l'article :
. Interdire la pub comportementale en ligne
. Les publicités natives
. Un accord entre Google et Facebook sur la publicité en ligne
. Surveillance du web
